作者
谢梅 杨岚
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本研究结合国家和省市出台的文旅政策，通过图表分析的方法，聚焦 2022 年文旅 产业重大 (重点) 项目的投资与签约，并在此基础上对中国文旅产业的未来趋势，热点与焦 点进行了展望。分析表明：2022 年文旅项目向多元化和精品化方向发展 ，不论在产业项目 还是投资规模上，西部地区都是地区第一；未来文旅产业还将继续突出文旅产业融合升级和 数字化技术应用体验，文旅项目将进一步拉动周边地区甚至全国经济发展，并鼓励中小文旅 企业主动参与市场活动。
文旅产业；数字化；产业升级； 中小企业
2020年受疫情冲击，国内旅游人数减半，收入减半。2021年疫情形势转好，国内旅游市场全面复苏，波动回暖，国内旅游人次32.46亿，比上年同期增加3.67亿，增长15%，恢复至2019年的54%。为进一步巩固文旅产业复苏成果，国务院于2022年初印发了《“十四五”旅游业发展规划》，各省市积极响应，努力在“盘活存量”,“强化运营”,“数字化升级”等高质量发展阶段呈现新生机，新特点。
(一)文旅产业融合过程
伴随着人民日益增长的文旅体验需求，文化与旅游产业的融合应运而生。文旅产业集文化与旅游于一体，是指同人们休闲生活、文化行为、体验需求(物质的、精神的)密切相关的领域，其产业形式多样，包括生态、商业、节事活动等。文旅产业融合发展并非简单相加，它是通过一个发展思维，一个发展思路，从观念和思维中形成融合发展主体意识。
2009年，原文化部和国家旅游局共同制定《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，率先提出文旅融合发展的重要性。[1]2018年3月文化部与旅游局整合组建了文化旅游部这一新型组织部门，并推出了多项建设与金融政策以集中精力促动我国文旅产业，加速文旅融合。同年12月，我国文旅部部长雒树刚在北京2018文化旅游集团发展系列论坛上，明确提出了“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的文旅融合发展方针。[2]“十四五”时期是文化和旅游部组织变革后走向第二个百年奋斗目标至关重要的五年，国务院于2022年初公布了《“十四五”旅游业发展规划》，开启了文化和旅游融合发展的新征程。
(二)文旅产业融合研究情况
随着国家政策和社会环境对于文化旅游产业融合的关注度逐渐提高，学术界也对其进行了实证案例的具体研究，以此链接文旅和研学产业。
国内关于此议题最早的研究可见于2000年，当时一些旅游地只是单纯的将一些运营成功的文旅案例照搬模板、生搬硬套，而不是去挖掘自身的特色文化底蕴，长此以往，传统单一型旅游业市场逐渐进入持久力不足，创新性不够的巩固停滞阶段。
在此背景下，周新生(2000)指出未来旅游也得潮流将是文化旅游，它将成为发展最快的旅游形式之一。[3]2003年，黄耀丽和聂磊通过研究佛山的文化旅游资源提出可以重组文化产业结构模式。[4]随着文旅融合的逐渐推进，两大产业融合过程中体现的问题也层出不穷。王华东,吴倩(2012)在研究贵州省文旅融合工作时，发现当地文旅存在产品结构简单，缺乏规模优势与品牌优势，旅游市场运营管理模式不科学、不规范、宣传不到位等问题。[5]方旭(2013)以咸阳市为例，分析认为，其文旅产业融合发展面临的困境主要表现为，协作机制不顺畅、协作领域不广泛、政策扶持力度不够，旅游缺乏人文创意和新奇动态活动，文化和旅游两大行业分散且规模较小，缺乏魅力与竟争力。[6]
文旅融合深度不足一方面是文旅资源挖掘不深入，另一方面也是因为区域发展不均衡，文旅投资不充分。因此，充分发掘文旅资源，开展多样文旅项目，坚持以文塑旅、以旅彰文，以社会主义核心价值观为引领是十四五阶段旅游业发展的重要原则。在此基础上，文旅融合可以将文化产业与食、住、行、游、购、娱六大板块相互融合，推出近年来颇受欢迎的红色旅游、乡村旅游等，充分挖掘地方特色文化资源，真正促进文旅发展。
截至2022年12月底，我国31个省(自治区、直辖市)累计推动重大(重点)文旅产业项目超过3000个，概略估算项目投资规模超过3.8万亿。其中东部地区投资项目超过1000个，占比31.25%，计划总投1.5万亿。中部地区投资规模达到3000亿，项目数量超过700个。东北地区文旅产业项目最少，为100个以上，投资金额为900亿元，占总投资金额的2.31%。西部地区成为年度投资规模最大的区域，投资项目1400个以上，占总投资项目数量的43.75%；项目投资金额达2万亿，占比总投资金额的51.41%(见表1)。
表1 2022年度文旅产业项目区域投资规模
西部地区文旅产业项目投资规模排在前3的则分别是四川省(共700个、新开工246个)、陕西省(429个、新开工118个)、贵州省(250个)；按投资额排在前3的同样是四川省(总投资1.4万亿)、陕西省(总投资4626亿元)、贵州省(年度计划投资274.31亿元)，3个省合计投资高达1.8万亿(见表2)。
表2 2022年度西部地区文旅产业项目投资规模前三的省份
受疫情影响，境内旅游仍然是我国旅游市场2022年的重要亮点，所以当国内居民游遍了东部的人文、都市和水乡，越来越多的游客就会将眼光投向玩法多样、地貌多重的西部。在这样的消费需求下，西部多省市提出加快建设文化旅游强省，推动文旅产业健康发展。
其中，四川省表现得尤为突出，2022年文旅项目投资数量超过700个，计划总投几乎达到1.43万亿。从具体分类来看，700个重点项目主要包含基础设施项目、产业项目、民生工程及社会事业项目、生态建设及环境保护项目四大类。[7]这样的投资结果一方面是因为四川文旅资源富集，三星堆遗址考古新发现不断，“童话世界”九寨沟盛妆归来，大熊猫国家公园四川占总面积的74%，全球85%的大熊猫在四川繁衍生息等；另一方面四川还具有良好的营商氛围和优越的投资环境以及广阔的消费市场，长征红色文化走廊、藏羌彝文化产业走廊、茶马古道历史文化走廊、巴蜀文化旅游走廊等四大走廊辐射带动西部近4亿消费人群。
除此以外，早在2019年，四川省发布《关于大力发展文旅经济加快建设文化强省旅游强省的意见》，希望经过5年努力，把四川省建设成为社会主义核心价值观广泛践行、文化事业繁荣发展、文旅产业深度融合的文化高地和世界重要旅游目的地。[8]为实现该目标，2020年，四川省完成投资1564.8亿元，同比增长18.3%，全年在建省文旅重点项目414个，投资完成率112%，实现旅游收入6500亿元。2021年除在建项目外，推出文化和旅游重点招商项目263个，招商金额4904亿元，分别比2020年增长31.5%、7.4%，其中10亿元以上项目147个，招商金额3776亿元，实现国内旅游收入7352.76亿元。[9]2022年四川文旅产业依旧势头猛进。
不仅是四川，位列西部地区2022年度项目投资规模前三的陕西省也于2022年先后印发了《支持文化和旅游企业发展财税金融政策措施》，以财税、金融等资源向文旅企业倾斜的政策措施，切实帮助文旅企业的恢复发展，高质量建设万亿级文化旅游产业；[10]印发了《陕西省打造万亿级文化旅游产业实施意见(2021—2025年)》，力争到2025年，文化强省建设取得显著成效，现代文化旅游产业体系更加健全，产业总收入突破1万亿元，增加值占全省地区生产总值比重突破10%，年接待国内外游客突破9亿人次，建成传承中华优秀文化的世界级旅游目的地、国际文化旅游中心。[11]
贵州省已投入250个文旅项目，总投资274.31亿元，深入开展度假康养旅游、山地体育旅游等多种融合业态，为实现2022年“‘两大提升目标’：旅游及相关产业增加值增长15%以上，游客人均花费增长10%以上“而努力。未来，做强优势旅游资源长板，以形成5A景区为依托、全国/省级度假区等旅游目的地，整理文旅周边资源，以饮食、土特产、工艺品为主、面向区域综合开发，节事娱乐等，带动多业态联动发展，构建旅游消费集聚结构。借助“文旅+互联网”，实现产品升级和服务升级从而实现文旅引导，带动相关产业的繁荣，推动西部地区经济的发展，居民生活有所改善，激发释放内需潜能。
近年来，文旅产业的重中之重还是把文旅产业结构调引向深度和广度。在此过程中，各地都加大了对文化旅游的投入力度，推动着文化产业转型升级发展。一方面文旅项目着力运用高科技、数字化产品，推动行业、项目提质增效；另一方面，通过加强人才培养，加大科技研发投入等方式进一步提升文化旅游产业发展水平。同时，企业开发又不断探索新的项目模式，努力创造新的方向。
(一)文旅产业数字化提升显著
2020年始，文旅产业因其综合性和敏感性受疫情冲击严重。如何让文旅市场以一种独特的方式继续发挥其活跃经济和振奋人心的作用，数字技术的推广给了文旅产业新的希望。实施文化产业数字化战略，深入发展大众旅游、智慧旅游，是《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中提出的任务[12]。2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，更是为文化数字化指明了发展方向和实施路径。在线景区、“云”博物馆、数字文化场馆等，让越来越多的现实场景在虚拟世界中得到了较好展现，契合了文旅产业数字化、智慧化的要求。
在2022年签约的319个重点项目中，许多项目都包含人工智能、VR、5G等数字化手段内容，以科技手段提升文化和旅游消费体验，以高科技文化产业园区为主体推动产业向高端化、智能化、融合化方向发展。例如重庆的大武陵山数字文旅产业生态投资项目，推进文旅项目NFT数字门票，文旅项目内容数字化，逐渐形成文旅产业的数字化资产(见表3)。
表3 2022年度文旅产业签约数字化项目(节选)
数据来源：游乐界
根据以上项目简介可知，将数字化和文旅项目融合起来能够给游客更加真实的临场体验，让游客自发参与到项目创作中来，给游客耳目一新的互动体验，这些也正是数字化文旅项目同普通文旅项目最大的区别。
而在这一系列的数字化文旅资产中最受瞩目的当属在2022年风头正热的“元宇宙”概念。随着经济发展和市场消费结构转变，促进文旅产业转型升级，生产出重内容、重体验、重参与、重个性化的优质文旅产品才能迎合居民更高的消费需求。“元宇宙“概念的出现则为文化产业突破瓶颈提供了一个新的技术热点和增长爆点，为文旅产业数字化变革提供了一个新的路径支持。因此四川成都集中区块链、5G、VR、AR等前沿数字技术打造元宇宙数字化空间，让游客沉浸式体验元宇宙的魅力。
当前元宇宙尚处在产业发展初级阶段，不论在底层技术，还是在应用场景，离将来成熟的形态还差很多，不过，这也说明，与元宇宙有关的行业有很大的可拓展余地。作为元宇宙线下流量蓝海的文旅产业在未来将和元宇宙等数字化手段深度结合，使“元宇宙”优化文旅产品创作，助力文旅产业融合发展。
(二)文旅项目进一步深耕细作
有了元宇宙、5G、VR等技术为文旅产业打开市场新渠道，文旅产业在项目种类上也展现出新巧思。2022年签约的319个项目中，文旅项目77个，占总数的24.14%，度假区40个，占总数的12.54%，特色小镇22个，占总数6.9%，景区17个，占总数的5.33% (见表4)。丰富多样的项目种类——如体育旅游项目、冰雪文化项目、康养项目等——对于文旅产业的多样全面发展，满足游客多种喜好，降低产业同质化风险都有明显好处，能够将资源利用最大化。
表4 2022年度全国文旅产业重大(重点)签约项目类别
文旅项目特色种类增加，也在反映着文旅产业由1.0向4.0的飞跃与整合：以历史文化资源为支撑的文旅1.0时代强调文物发掘、遗迹保护、古物恢复，以传统“走马观花”式的观光旅游为主。但是传统文旅景区在经历了这样一段时间的发展之后，就出现了资源过度开发、产品设计和营销不到位、发展模式单一、服务设施老旧以及管理体制机制存在壁垒等问题。为解决上述问题，文旅产业迈入2.0时代，逐渐在收入模式上、价格定位上实现单一到多元的转变，并且充分发挥市场作用，在原有观光产业的基础上，增加与其它旅游企业的合作，走出粗放低效的旅游模式，走向精细高效，拓展丰富多样的旅游产品内容，浅显熟知的大众文化内容深度化延展，实现产业升级。文旅产业3.0时代则是将供应链、渠道、新的用户群体同时叠加在一起，也就迎来了所谓文旅产业的黄金时代，文旅景区有机会进行IP化和品牌化，文旅产业也加上了互联网思维。
而如今乃至未来的文旅产业仍将长期处于4.0时代，这个时代的文旅项目则是从专注“特”转向“色”上，使得产业色彩、文化色彩与竞争性项目长效特色“三色“并重。譬如河南洛阳签约的翠云阁沙盒及上清宫自然文化探索公园项目，完美挖掘了独特的地方特色，并将其历史文化提炼得更加深刻，融入进更加时尚和人性的文化内涵，让河南洛阳这样一个经历了十三个王朝的荣辱兴衰的历史文化名城真正“活”起来。遍地博物馆的洛阳将传统文化与现代方式融合起来，让游客参与进来，用旅游的方式传播文化，让文化看得见、摸得着、品得出味道。
4.0时代，文旅项目的IP化也逐渐成熟，IP的出现能够让游客更加轻松地记住某一个文旅项目，它可以是一个主题，如广东佛山的复星中国超级功夫小镇项目，“超级功夫”就是它的主题；它也可以是一个形象，如迪士尼的米老鼠就是它的形象。但一个IP是独特的，因为这个独特性，其面对的线上转化、虚拟世界、品牌售卖才可以没有禁区。山西太原的奥飞童梦乐园项目就是紧紧抓住“喜羊羊”、“超级飞侠”等IP形象，将面向儿童市场的文旅项目做到极致，带给游客身体和精神上的双重体验。四川广元则以传统经典《山海经》为蓝本，深度挖掘人历史和景观文化，让游客在游玩过程中体会并且铭记优秀传统文化(见表5)。
表5 2022年度文旅产业签约传统文化项目(节选)
数据来源：游乐界
根据文化和旅游部统计数据显示，2011年-2019年我国国内旅游总收入规模保持稳步增长(见表6)。收入规模从2011年1.9万亿，增长到2019年的5.7万亿。自2014年以来，旅游业占国家GDP总量保持10%以上，不仅对GDP的综合贡献逐年增加，产品业态也在逐渐丰富(见表7)。可见，旅游业对社会经济活动的全面发展起到拉动作用，已成为国民经济战略性支柱产业。[13]十四五期间，文化和旅游业仍是国家发展规划的重头戏。文化产业和旅游产业将成为我国支柱产业，“文化+旅游”产业规模将达15万亿，占国家经济总量的15%-18%。[14]
表6 2011-2022年国内旅游发展情况
表7 2014-2019年旅游业对GDP的综合贡献
(一)文旅产业发挥社会辐射效应
除了宏观效益，文旅产业也是持续增强人民“幸福感”“获得感”的重要内容。国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》指出，进一步发展文旅经济对于促进消费、改善民生具有重要带动作用。大力发展文旅经济，既可以缓解当前经济下行带来的就业供需矛盾，也可以更好地把绿水青山变成金山银山，起到保障和改善民生的积极作用。[15]
本次的319个重大文旅项目中，除去45个未有项目简介的无效数据，对旅游当地和周边的生态环境、经济建设、文化扶持做出明确要求和目标的项目有85个，占比26%。如四川南充的营山万达广场项目可以直接提供就业岗位6000余个，间接带动近万人就业(见表8)。海南三亚的三亚热带雨林野生动物园则致力于为海南自贸港旅游产业注入新动能，带动区域发展。
表8 2022年度文旅产业签约项目(节选)
数据来源：游乐界
同时，一些乡村旅游项目对于乡村振兴也有推动作用。候金豆学者(2022)提出乡村文旅产业的发展有利于推动农村环境从无序向有序发展，首先是各地会对地方生态资源进行整合开发，实现生态价值最大化，同时也将会借机改善乡村容貌，打造特色田园乡村，提升人居环境。[16]同时，文旅项目深入农村文化其实也是在激发传统文化和城市文化之间的交流互动，外地游客的到来能够为乡村带来许多新的生机，同时也能够吸引更多外部人才和文旅技术人才，进一步提升地区发展质量。这样的文旅项目越多就越能发挥出文旅产业作为未来乡村振兴、精准扶贫的重要支柱之一的作用。
(二)中小文旅企业迎来发展蜜月
文化和旅游领域是中小企业较为集中的领域，包括旅行社、民宿、文创企业等各类业态。党中央、国务院以及文化和旅游部门引发各项政策，为中小企业营造了良好的发展环境。中央对中小企业的支持，将大大促进文旅中小企业的发展，特别是个性化文旅中小企业发展，将激发“旅游+”类型新兴文旅业态的大量诞生。
与此同时，各地也出台不少文化和旅游民营企业及中小企业支持政策，为其营造良好发展环境。例如2019年四川省文化和旅游厅印发了《关于进一步促进民营文化旅游企业健康发展的实施意见》，为民营文化和旅游企业健康发展提供全链条的支持，促进四川省民营文化和旅游企业健康发展。[17]而在2022年度文旅项目的投资和签约过程中，各省市也将注意力更多地放在本地中小企业之上，在发展文旅的同时帮扶本地中小企业发展，例如湖南省入选的项目投资主体大多为本地区市级以下国营或民营文旅公司(见表9)。
表9 2022年度文旅产业签约项目(节选)
数据来源：游乐界
(三)居民文旅消费观念转变
如今世界正处于百年未有之大变局，中国经济需要走出一条极具中国特色的发展路径。在这种逻辑下，我国以“国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局“逐渐形成，文旅产业引领新消费市场。
伴随着文旅产业创新高质量发展和居民收入水平的逐渐提高，党的十八大以来，居民生活环境和品质持续向好，服务性消费支出占比逐步提高。中国海南改革发展研究院院长迟福林表示：“2013年至2021年，我国城乡居民服务型消费年均增速为10.6%(不考虑价格因素)。假设2022年保守估计为零增长，2023年至2030年预计年均增长7%。初步估计到2030年，我国城乡居民人均服务型消费水平将超过1.8万元。服务型消费占比也逐步提升。预计到2025年，城乡居民服务型消费占比将从2021年的44.2%提升至52%左右。2026年至2030年，服务型消费占比仍有望年均提升1个百分点。”[18]而这次其中，作为人民群众喜闻乐见的文旅产业将凭借其巨大的发展空间成为提振消费的主力军。而在众多的文旅项目中，康养旅游也逐渐成为游客新选择。康养旅游是指以文化为引领、旅游为主体、康养为支撑的旅游度假方式。在2022年度签约的319个重大(重点)文旅项目中，以“康养“为关键词的就有67个项目(见表10)。
表10 2022年度文旅产业签约康养项目(节选)
数据来源：游乐界
从传统观光享乐型旅游要求转变为更加重视身心健康的旅游内容，人们愈加的追求健康和精神享受，未来，不仅是康养旅游，还会出现更多新型旅游方式丰富人们的休闲生活。
根据企查查，截止2023年2月，全国从事康养旅游的企业有9357家，其中有近50%的企业是近三年内成立的。其中，近一年内成立的康养旅游企业达到了1200多家。未来，康养旅游市场将为居民提供更加舒适满意的旅游服务。
现如今，我国文旅产业似乎已经进入了一个“一切皆文旅，文旅赋能一切”的时代，文旅行业的边界正在不断模糊，外延正在不断扩展。一些新物种和新业态为文旅行业打开了新的发展空间：夜经济留住了更多游客，元宇宙让文旅找到新的增长点，微度假让主题公园、特色小镇在城市里熠熠生辉。
2022年签约的300多个文旅项目和近4万亿的投资也展现出未来中国文旅产业的重点和发展趋势：更强调数字化，突出文旅项目文化特点，鼓励中小企业大放异彩，最大限度地发挥文旅产业对经济的拉动。
2023年，各省市将持续推动文旅产业发展，例如福建将实施文旅经济高质量发展十大行动，河北将大力发展后奥运经济和文旅产业，陕西将积极推进万亿级文化旅游产业集群建设。未来，文旅领域的投资仍将作为拉动内需最主要的动力，文旅重大项目建设将持续呈现数量、体量、质量“三量齐升”好势头，构筑推动文旅产业高质量发展的“稳”基、凝聚一种“进”的态势，切实坚定发展信心。
[1]文化部,国家旅游局.文化部国家旅游局关于促进文化与旅游结合发展的指导意见,
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[2]雒树刚：推动文化和旅游融合发展.[EB/OL],光明日
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[3]周新生,云南历史文化名城文化旅游发展研究——以建水为例[D].昆明:云南师范大学,2000．
[4]黄耀丽,聂磊,李凡,文化旅游与文化产业互动的研究——以佛山文化旅游资源开发为例[J].热带地理,2003,23(04)：376-379.
[5]55王华东,吴倩.贵州省旅游产业与文化产业融合发展研究[J].经济视角(下),2012,5.[6]方旭.文化产业与旅游产业融合发展探析——以咸阳市为例[J].改革与战略,2013,3(29).
[7]王成栋,2022年四川省重点项目名单公布共实施700个省重点项目.四川日报
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[8]四川省人民政府网,关于大力发展文旅经济加快建设文化强省旅游强省的意见，
[EB/OL],2019(04)
https://www.sc.gov.cn/10462/10464/10797/2019/4/30/cb0ea36cea04475ab7ebc3953ebba351.shtml
[9]四川日报,去年我省重点文旅项目投资增长18．3％,[EB/OL],2021(03)，
http://wlt.sc.gov.cn/scwlt/hydt/2021/3/4/175255a861bf419b99102ba5fee46f1b.shtml
[10]中华人民共和国文化和旅游部，陕西省财政厅等12部门关于印发《支持文化和旅游企业发展财税金融政策措施》的通知，[EB/OL],2022(06)
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[11]中国政府网，陕西省文化和旅游厅关于印发《陕西省打造万亿级文化旅游产业实施意见(2021-2025年)》的通知，[EB/OL],2022(08)
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[12]新华社,中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要[EB/OL],2021(03),http://www.gov.cn/xinwen/
[13]任国征,徐晓娜.以智慧文旅推进我国旅游业现代化的路径思考[C]//.2021中国旅游科学年会论文集：新发展格局中的旅游和旅游业新发展格局,2021:581-592.
[14]国务院，中华人民共和国中央人民政府网，“十四五“旅游业发展规划[EB/OL]，2021 (12)，http://www.gov.cn/zhengce/content/
[15]国务院办公厅，中华人民共和国中央人民政府，国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见[EB/OL]，2019(08)，
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[16]候金豆，文旅产业与乡村振兴有效耦合的逻辑与策略优化[J]，湖北农业科学，2022：
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[17]中央政府门户网，关于进一步促进民营文化旅游企业健康发展的实施意,2019(03)https://www.sc.gov.cn/10462/myjjzcwjl
[18]迟福林，促进我国消费潜力释放与结构升级，经济参考报[EB/OL]，2022(07)，https://theory.gmw.cn/2022-07/19/content_35893306.htm
